Le yaourt et la pragmatique

La vie du chercheur en études visuelles est une aventure toujours recommencée. A la fin du repas, au moment de choisir un dessert, je m’aperçois que ma main se dirige vers un pot de yaourt orné d’un décor de fruit (à gauche), plutôt que vers son alter ego, de même marque et de même contenu, mais dépourvu d’image (à droite).

Comment interpréter cette expérience où l’information visuelle a manifestement orienté ma préférence? Quoique les théories récentes des images s’appuient le plus souvent sur la conviction d’une performance des formes visuelles, elles restent dans le flou sur les mécanismes concrets susceptibles d’expliquer mon comportement. On supposera que la présence d’une illustration de mangue a influencé mon choix, parce que cette image renvoie au contenu du pot de yaourt. Mais est-ce bien certain? N’aurais-je pas préféré de la même façon un récipient décoré à un pot sans ornement?

Si l’on prend au pied de la lettre le postulat d’un surcroît d’attention induit par les formes visuelles, alors tous les produits industriels devraient être pourvus d’emballages ornés d’images réalistes. C’est souvent le cas, mais c’est loin d’être la règle. Les confitures se distinguent par exemple de façon manifeste dans le paysage des conserves par leurs emballages plus sobres, avec notamment la marque Bonne Maman, du producteur Andros, leader du marché, qui s’est imposé avec des étiquettes imitant l’écriture manuscrite et des pots fermés par un opercule à décor vichy rouge et blanc, signature graphique forte mais sans représentation réaliste des contenus.

Or, un facteur distingue les deux types de contenants: issue de la préparation manuelle de la confiture en pots de verre, sa présentation industrielle a préservé ce récipient dont la transparence permet de juger directement du contenu. Inversement, c’est l’opacité du pot de yaourt qui impose la nécessité d’une information visuelle.

Plutôt qu’à une loi d’efficience iconographique per se, la règle qui régit la présence, la taille ou le réalisme des images sur les emballages est fonction de l’accessibilité ou de la visibilité du produit. Lorsque celui-ci peut être vu, pris ou essayé (comme dans le cas des fruits et légumes ou des vêtements), on évite de le confronter à une redondance qui risque d’être inexacte ou inopportune.

Cette fonction d’information substitutive de l’image est conforme à ses usages classiques. Mais elle indique aussi que la performativité des formes visuelles n’est pas à comprendre comme un pouvoir absolu, qui s’exercerait de la même façon quels que soient les contextes. Au contraire, le rôle d’une image ne peut être établi qu’à partir de l’analyse de la situation pragmatique qui détermine son usage, et particulièrement la possibilité de la confronter au sujet représenté. Dans le cas du produit alimentaire, c’est bien son accessibilité différée qui confère une valeur informative à sa représentation (et qui m’a fait préférer le pot de yaourt illustré).

9 Commentaires

  1. Les deux pots étaient-ils exactement à la même distance de vous? Autrement dit, quel est le pot qui demandait, pour le prendre, le moins d’effort physique de votre part?

    Votre expérience doit être décryptée de manière holistique, car, en ne l’analysant que sous l’angle des images, vous introduisez, il me semble, un biais méthodologique.

    Cela dit, est-il bon?

  2. La photographie ci-dessus restitue les conditions de l’expérience: il me semble que l’éloignement respectif des pots est une condtion négligeable. Mais on pourrait tester l’objectivité de cette réaction, en demandant aux lecteurs de l’image sociale consommateurs de ce yaourt de vérifier dans leurs frigo quels sont les pots restants (si ce sont ceux sans image de fruit, on aura vérifié l’hypothèse).

    Sur le plan gustatif, je préfère les yaourts non industriels. Mais la marque Activia est à ma connaissance la seule à avoir introduit cette différence de packaging, et donc à permettre de tester rigoureusement la condition image/absence d’image sur des contenus identiques.

  3. (il n’y a pas de yaourt dans le frigo, désolé)

  4. Je me suis posé la question suivante hier devant une publicité nutella : je la regarde, mais je sais que le nutella n’est pas à côté de la publicité ou derrière. À une autre époque, est-ce que j’aurais associé sémantiquement la reproduction visuelle d’un produit à sa présence dans un magasin en dessous ?
    La vie est pleine de mystères…

  5. Intéressant ce côté quotidien et pratique de la Critique d’images.
    Ce que je vois, c’est que la date de péremption est du 13/05. J’ai les mêmes yaourts dans mon frigo et la date de conservation n’est jamais aussi longue, c’est donc une photo qui a été prise l’an passé, fin avril, début mai. Qu’est-ce qui s’est passé pour que cette image revienne d’actualité ?
    Et puis derrière un autre pot de compote Andros, tout pareil dans mon frigo, avec des fruits dessus. Pourquoi un yaourt à la mangue et pas une compote pomme poire ? Le pot est plus loin, Un verre de vin…

  6. Encore un détail, que ce soit l’Activia mangue ou les confitures Bonne Maman, on ne marque plus ce que c’est. Vous ne trouverez pas Yaourt sur le pot, c’est du « lait fermenté »… et vous ne trouverez pas Confiture sur le pot. Quand on fait des confitures chez soit, on ne marque pas Confiture de Cerise, on marque cerise.

  7. @Chevret: Bien observé! L’explication yaourtière était au programme de mon séminaire jeudi dernier, d’où sa reprise ici… ;)

    A noter que dans le cas du yaourt, la mention ou son absence résulte d’une disposition législative qui distingue le yaourt proprement dit (« La dénomination « yaourt » ou « yoghourt » est réservée au lait fermenté obtenu (…) par le développement des seules bactéries lactiques thermophiles spécifiques dites Lacto-bacillus bulgaricus et Streptococcus thermophilus, qui doivent être ensemencées simultanément et se trouver vivantes dans le produit fini, à raison d’au moins 10 millions de bactéries par gramme rapportées à la partie lactée ») du simple lait fermenté (« La dénomination « lait fermenté » est réservée au produit laitier préparé avec des laits écrémés ou non ou des laits concentrés ou en poudre écrémés ou non, enrichis ou non de constituants du lait, ayant subi un traitement thermique au moins équivalent à la pasteurisation, ensemencés avec des microorganismes appartenant à l’espèce ou aux espèces caractéristiques de chaque produit. »)

    https://www.legifrance.gouv.fr/affichTexte.do?cidTexte=LEGITEXT000006066373

  8. mes enfants se sont longtemps battu pour le pot de danette, chacun voulant celui dont apparait sur l’opercule un dessin de crème chocolatée, dont ils étaient persuadés qu’il avait plus le goût de chocolat que celui dont l’opercule représente du lait (ou quelque chose d’approchant). Les 4 pots du lots sont bien sûr strictement identiques, mais ceux sans dessin sont toujours consommés en dernier.

  9. @S.R.: Merci pour ce témoignage éloquent! :)

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