Dove, une image qui trompe énormément

Comment vérifier les processus d’interprétation des images, lorsqu’on ne dispose pas de lourds moyens d’enquête? De nombreux cas de réception peuvent être analysés comme autant d’expériences sociales spontanées, pour autant qu’on les observe sous l’angle approprié.

Peut-on se tromper en lisant une image? Question dérangeante, dans un univers visuel réglé par les principes de la transparence documentaire, supposés garantir une lisibilité univoque des contenus. No caption needed (pas besoin de légende), comme l’affirme un ouvrage à succès, est la signature de la croyance en la vérité du visuel – qui permet de faire l’économie de toute éducation à l’image.

L’exemple de la réception de la publicité pour le savon douche Dove montre pourtant que l’on peut mésinterpréter de bonne foi un message visuel. Le 6 octobre dernier, une version de 4 secondes d’un clip publié sur Facebook fait l’objet d’un montage en quatre images fixes par la maquilleuse Naomi Blake (Naythemua), qui montre deux femmes retirant successivement leur t-shirt, la première noire, la seconde blanche (voir ci-dessus).

La conclusion semble s’imposer d’elle-même: avec le savon Dove, une peau noire devient une peau blanche – un message dans la lignée des publicités racistes du XIXe siècle, bientôt citées sur les réseaux sociaux, où le montage de Naomi Blake acquiert instantanément une viralité explosive.

Dove a-t-il réellement voulu diffuser un clip raciste? Plutôt étrange de la part d’une entreprise attachée à la promotion de la diversité. La marque se confond en excuses et retire la publicité incriminée, pour couper court à la polémique. Mais le document qui a circulé en ligne et qui est repris par la presse est le montage avant/après, non le clip original. Trois jours après le début du buzz, des internautes rediffusent cette source, en faisant remarquer que celle-ci comprend un troisième personnage féminin, d’un autre type racial.

La peau blanche n’est donc pas le terme de la séquence, ce qui invalide l’interprétation raciste, basée sur une lecture hiérarchique de l’opposition noir/blanc. Sur le site du Guardian, la mannequin Lola Ogunyemi, premier modèle du clip, proteste à son tour contre cette réception négative, et revendique sa participation enthousiaste à un projet construit sur la diversité – dont la version télévisée comporte sept personnages d’âge et de races différentes.

Inspiré de la célèbre séquence finale du clip Black or White (1991) de Michael Jackson, qui recourt au morphing pour exprimer la fusion des races et des genres, la campagne pour le savon Dove a voulu proposer un message égalitaire et joyeux de mélange des différences. La réduction à deux personnages et la succession noire/blanche produit au contraire un effet de montage typique, où toute association est lue comme une corrélation, en fonction d’un schéma finaliste.

Cas exemplaire d’interprétation déclenchée par un récit préexistant, celui du blanchiment raciste, cette projection causaliste peut être décrite comme une décontextualisation et une erreur de lecture. Toutefois, la réaction de l’entreprise, qui a choisi de s’excuser plutôt que de nier cette glose, montre que l’interprétation d’une image sociale est une construction qui ne dépend pas des seules intentions des producteurs, mais doit au contraire intégrer la réponse de la réception.

8 Commentaires

  1. Très intéressant démontage de toute cette affaire, qui est en plein de le sujet de ce blog : image sociale, image et société…
    Comment une image produit (ou détruit) du ‘social’, et comment du ‘social’, par intérêt ou par distraction, décrypte, ou travestit, telle image donnée.

    Un élément cependant fait que la démonstration est ici un peu biaisée : l’image était, ici, toute une séquence – comme une proposition est toute une phrase, et non pas seulement tel mot que l’on en détache. Et, si j’ai bien suivi, la ‘viralité’ s’est greffée uniquement sur un morceau de cette séquence – donc, sur un morceau d’image. Cependant, même si anecdotiquement, dans cette situation particulière, un truc est de travers, sa morale reste valide :

    « Toutefois, la réaction de l’entreprise, qui a choisi de s’excuser plutôt que de nier cette glose, montre que l’interprétation d’une image sociale est une construction qui ne dépend pas des seules intentions des producteurs, mais doit au contraire intégrer la réponse de la réception. »

    Oui. D’ailleurs, c’est pareil dans la « vie » : nos récepteurs n’ont généralement aucun égard pour nos intentions d’émetteurs, telles que nous les comprenons pour nous-mêmes.
    ;-)

  2. Pour le dire autrement: la communication, ça se fait à deux… :)

  3. Il y avait une facon simple d’eviter le risque de se faire accuser de racisme: Mettre la blanche avant la noire.

    Mais le probleme est plus fondamental: Toute publicite qui joue sur l’antiracisme (comme Beneton qui a longuement use ce theme, jusqu’a la corde) est forcement suspecte. On lui cherche instinctivement des puces. Et c’est normal. L’inconscient se revolte a l’idee qu’on puisse acheter une valeur (comme les indulgences au moyen-age), et donc n’aime pas l’idee qu’on soit antiraciste parce qu’on achete Dove.

    Les publicitaires devraient avoir au moins cette finesse. Sinon ils s’enferment dans un mauvais role.

  4. «Il y avait une facon simple d’eviter le risque de se faire accuser de racisme: Mettre la blanche avant la noire.» En effet. Mais si l’on en juge par le témoignage de Lola Ogunyemi, le choix de mettre une femme noire en premier correspondait à un objectif de valorisation, dont elle était fière.

    N’y a-t-il pas quelque chose de paradoxal à voir critiquer une communication qui se préoccupe de diversité, en raison des difficultés de hiérarchie que cela entraîne, alors que la plupart des marques de cosmétiques, comme L’Oréal, qui présentent des modèles majoritairement blancs, font preuve d’un racisme nettement plus marqué – mais seront épargnés par le bad buzz?

  5. Oui, je viens de regarder le clip, effectivement il n’etait pas possible de changer l’ordre des snapshots, a moins de recommencer toutes les photos, ce dont ils n’avaient pas forcement les moyens. Ceux qui ont fait le poster a partir du clip sont donc tombes dans un piege a leur insu. Et le clip n’est pas « raciste ». Je suis d’accord avec ces deux choses.

    Mais tout de meme, lorsqu’on sait le succes commercial enorme des cremes blanchissantes, ce clip est un peu limite. La diversite, c’est bien joli, mais franchement, est-ce que les differentes qualites de peaux (grasses, seches, etc.) ont a voir avec leur couleur? Surtout que les qualites de peaux changent avec l’age d’une meme personne, mais pas sa couleur. Donc on ne parle pas de diversite lie a un savon qui serait « adapte » etc. mais c’est plutot une pub putassiere genre beneton…

    Le probleme que devraient se poser les publicitaires, c’est comment vendre un savon en montrant un modele noir, sans pour autant vendre un savon « pour les noirs »…

    Bref, ne pas vendre la « diversite du savon » sous le drapeau hypocrite de « la diversite des couleurs de peau ».

  6. Retour PingL’arabe du futur et le punctum – L'image sociale

  7. Retour PingL’inquiétante étrangeté de la caricature antisémite – L'image sociale

  8. j’ai relayé cet article, suite à cette polémique infondée que j’ai découverte aujourd’hui…
    https://unefiguedanslavitrine.blogspot.fr/2017/12/pub-pour-dove-exemple-dune-erreur.html

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