Doutes en stock

Photos de stock, Getty Images, 2017.

(Fisheye #56) Un article récent de Christian Salmon alerte sur le «monde terrifiant» que nous vendent les banques d’images¹. Le critique s’inspire d’une contribution plus développée proposée par la revue d’actualité des sciences humaines AOC. Les artistes et enseignants-chercheurs Stéphane Degoutin et Gwenola Wagon ont eu la bonne idée de s’intéresser à une iconographie à la fois omniprésente et pourtant rarement analysée: les photos de stock². Cette industrie utilise les images d’enregistrement à la manière du cinéma. Le shooting est effectué avec des figurants dans des situations mises en scène prévues d’avance. Héritière des agences iconographiques du siècle dernier, cette production est aujourd’hui commercialisée en ligne par l’intermédiaire de banques d’images, grâce à des mots-clés et des moteurs de recherche. Elle a pour vocation de répondre aux besoins d’illustration les plus divers dans des domaines comme la publicité, les publications informatives corporate ou encore le packaging, à des prix très inférieurs à la production artisanale.

A l’ère des fakes news, Stéphane Degoutin et Gwenola Wagon s’interrogent à juste titre sur le fait que ces clichés «n’éveillent pas plus l’intérêt des penseurs»³. Mais à dire vrai, leur propre approche du sujet est révélatrice de l’inadéquation des méthodes de l’histoire de l’art pour affronter les industries culturelles. Leur description est en effet une longue condamnation d’une iconographie non seulement massive et stéréotypée, «pour mieux s’insérer dans la grande machinerie productiviste», mais aussi abusivement simplificatrice, normative, voire hygiéniste: «Des livreurs souriants, jeunes, beaux, bien coiffés, bien habillés et fraîchement sortis de la douche portent des colis tout propres à des clients tout aussi souriants». Au final, cette imagerie qualifiée d’«hégémonique» n’est qu’un leurre: «Le vide qu’elles incarnent n’est pas du tout neutre: quelque chose n’est pas présent et c’est anormal. Ce qui est absent a bel et bien été enlevé. Loin d’être neutres, leur esthétique vise en réalité à masquer tous les problèmes.»

Aucun de ces jugements n’est totalement faux, mais l’article de Degoutin et Wagon comporte un biais méthodologique typique d’une approche exclusivement esthétique. Se bornant à commenter le catalogue d’images proposé par les banques, ils oublient que la photo de stock est par hypothèse une image destinée à être remise en contexte. Une même mise en scène, comme une jeune femme pensive assise au bord d’un lit où dort son compagnon, peut servir à illustrer un article traitant des effets de l’anxiété sur la sexualité, aussi bien que la façon de gérer une rupture amoureuse. C’est un peu comme si on décidait de juger de la valeur d’un film en coupant le son. Aucun usage dans le monde réel de ces clichés n’est examiné. C’est dommage, car la réindividualisation de chaque utilisation, décidée par les clients en fonction de leurs besoins précis, coupe court aux banalités sur la surproduction à millions des images. Le «vide» observé par Degoutin et Wagon n’est pas un défaut de la photo de stock, mais la caractéristique impérative d’une production réalisée dans le but de répondre à un vaste éventail de situations, tout en se présentant comme une image «à compléter» par sa mise en contexte.

Champion Newspapers, 2016.

Santé Magazine, 2018.

Condamne-t-on la photographie de presse parce qu’elle est produite dans des proportions tout aussi démesurées que l’imagerie mise en scène, ou parce qu’elle recourt elle aussi à une normalisation et à une simplification des situations exposées? La raison qui explique l’absence d’une telle critique, c’est que l’image d’actualité n’est jamais présentée séparément de son contexte. Degoutin et Wagon ont bien saisi que la stéréotypie est en réalité un instrument narratif, dont le but est d’améliorer l’intelligibilité du message. L’impératif d’originalité est une condition propre à l’œuvre d’art dans un cadre auteuriste, mais qui n’a pas de sens pour une production industrielle, qui s’adresse à un public large dans des conditions de lisibilité hasardeuses.

Plus globalement, c’est une erreur de croire que la normativité des représentations, illustrée par exemple par l’effacement de certaines populations, est un problème qui se limiterait à la photo de stock. Une société tendanciellement raciste, sexiste et indifférente à la crise climatique produit des représentations à sa mesure. C’est l’ensemble de nos narrations, du cinéma de fiction à la publicité en passant par le récit de l’actualité, qui pêchent par hygiénisme et imposent par la répétition des modèles de comportement. De ce point de vue, il est plus intéressant d’interroger les photos de stock, qui s’adaptent par définition à la demande, comme des outils de mesure de l’évolution des stéréotypes sociaux.

Un dernier mot sur le caractère supposément «hégémonique» des photos de stock – une autre idée reçue entretenue par la critique des images, qui semble découler chez Degoutin et Wagon du simple fait de la diffusion par millions de ces clichés. Là encore, il faut faire appel à une analyse plus sociale. Les mises en scène de la publicité sont des images dont nous connaissons le caractère artificiel et les intentions promotionnelles. Cette perception diminue beaucoup leur crédibilité et, partant, leur impact imaginaire. C’est pourquoi la critique des stéréotypes sociaux s’appuie plus volontiers sur des blockbusters, dont la réception indique de façon objective le succès auprès du grand public. Comme l’idéologie dominante selon Marx, c’est l’autorité d’une production culturelle qui lui confère son influence. Les inquiétudes de nos auteurs face au «vide» des photos de stock sont donc très exagérées. Mais examiner de plus près ces images peut nous en apprendre beaucoup, en mettant à nu des mécanismes culturels que nous avons cessé de voir.

1. Christian Salmon, «Le monde que nous vendent les banques d’images est terrifiant», Slate, 7 octobre 2022. [↩]
2. Stéphane Degoutin, Gwenola Wagon, «Le blanchiment des images», AOC, 06/04/2022. [↩]
3. Il faut toutefois mentionner le passionnant ouvrage de Paul Frosh, The Image Factory. Consumer culture, photography and the visual content industry, Oxford, Berg, 2003. [↩]